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解讀大型企業(yè)集團(tuán)品牌塑造的“達(dá)芬奇”密碼
作者：鄧?yán)镂?日期：2007-2-3 字體：[大] [中] [小]
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未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費(fèi)者的內(nèi)心談到品牌有三個(gè)層次：
第一個(gè)層次，想到一個(gè)形象，比如說麥當(dāng)勞，看到它一個(gè)M，開始想到一個(gè)品牌的形象。
第二個(gè)想到什么樣的性能;
第三個(gè)層次才是它的潛意識(shí)，這個(gè)潛意識(shí)并不是所有人都可以告訴你；而從專業(yè)的術(shù)語(yǔ)來說塑立品牌的過程就是：第一，如何理解品牌的價(jià)值？ 第二，你的品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中定位究竟如何？第三，與消費(fèi)者溝通最好的辦法是什么？第四，怎樣打動(dòng)消費(fèi)者？
一、 品牌如何成功的關(guān)鍵
今天，已經(jīng)是品牌的今天，很多人是帶著朝圣的虔誠(chéng)來看待這兩個(gè)似乎注定將救世的字眼；品牌已經(jīng)成為中國(guó)的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯(lián)想把
IBM--THINKPAD納入囊中，中國(guó)家電業(yè)正在狂奔國(guó)際化，中國(guó)汽車業(yè)高唱自主品牌之歌……
然而狂飚急進(jìn)的背后并未帶來實(shí)績(jī)與聲勢(shì)預(yù)期中的一致，不僅那幾個(gè)品牌化的急先鋒陷入了經(jīng)營(yíng)困難的泥沼（天知道是短期的還是長(zhǎng)期的），中國(guó)的整個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境也沒有聞到春天的氣
息，這種心想不成和不如人意的情況，里面的確存在時(shí)間積累不足的原因，但更為重要的是缺乏方法，我們并未真正掌握品牌科學(xué)！ 現(xiàn)實(shí)情況是：
現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)在品牌管理研究與知識(shí)普及工作的落后的情況下，不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理及如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
企業(yè)只按照營(yíng)銷傳播理論做好日常的營(yíng)銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，根基是不牢固的，只會(huì)陷入“營(yíng)銷成本偏高、銷量大但利潤(rùn)很低、高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌短命、缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的困境。
美國(guó)蘭德公司曾花２０年時(shí)間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人
價(jià)值；三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。在品牌建立和管理過程中，“品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長(zhǎng)相”。這個(gè)規(guī)律簡(jiǎn)單的說就是“，企業(yè)要用5份
的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”；
二、關(guān)于大型集團(tuán)品牌建設(shè)
改革開放二十多年來，中央政府對(duì)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的特大型國(guó)企的改革、發(fā)展從來就沒有放松過，從最初的政企分開，國(guó)有企業(yè)“練內(nèi)功”，到如今的“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”，不斷刷新的目標(biāo)記錄了大型國(guó)企走向市場(chǎng)，走向世界的輝煌發(fā)展足跡。 面對(duì)輝煌的成績(jī)和宏偉的目標(biāo)，除了興奮，更多的應(yīng)該是冷靜的理性思考：已經(jīng)不同程度都做到了“大”的特大型國(guó)企，距離“強(qiáng)”的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，距離國(guó)際一流企業(yè)，到底差在哪里？
1、從名稱到品牌的升華
企業(yè)名屬于“名稱”范疇，最本質(zhì)的功能是識(shí)別，將企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)區(qū)分開；至多，“名稱”還可以一定程度說明企業(yè)的性質(zhì)（如“中糧”一定程度上說明了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍）。 而品牌是市場(chǎng)導(dǎo)向的，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“名稱”的范疇。功能上，除了企業(yè)識(shí)別、性質(zhì)說明，企業(yè)品牌更是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值象征。僅有識(shí)別功能的企業(yè)名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
如“GE”的理念是“GE帶來美好生活”，人們說到GE，就能從中體會(huì)到，無論是直接消費(fèi)品，還是中間工業(yè)品，GE能為人類生活的改善帶來價(jià)值；而BP宣稱自己“超越石油”，讓人們感受到了它超越石油這一物質(zhì)性產(chǎn)品的更高層次的價(jià)值。
當(dāng)GE、BP對(duì)全球的消費(fèi)者而言，只是一個(gè)生產(chǎn)電氣的工廠、一個(gè)石油開采商，那它就毫無意義；而當(dāng)它升華為“帶來美好生活”、“超越石油”的價(jià)值象征時(shí)，GE、BP才真正成為富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。正是這種超越識(shí)別功能的價(jià)值象征，讓“GE”“BP”等這些原本樸實(shí)無華的企業(yè)名升華為全球聞名，備受歡迎的品牌�？梢姡瑥拿Q到品牌，企業(yè)需要一個(gè)“價(jià)值”上的質(zhì)變。
反觀我們的特大國(guó)企，大多數(shù)消費(fèi)群體除了從這些如雷貫耳的企業(yè)名中，產(chǎn)生了關(guān)于業(yè)務(wù)識(shí)別的聯(lián)想，或者至多——還產(chǎn)生了“大”的聯(lián)想之外，并無與市場(chǎng)直接相關(guān)的價(jià)值聯(lián)想。這和我們
的特大型國(guó)企一直以來在計(jì)劃而非市場(chǎng)的導(dǎo)向上展開經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有著直接的因果關(guān)系。 在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的品牌時(shí)代，特大型國(guó)企迫切地需要建立自己的企業(yè)總品牌，在這一總品牌的
統(tǒng)率下，推動(dòng)企業(yè)的品牌家族參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而要建立真正的企業(yè)總品牌，靠?jī)H有識(shí)別功能的企業(yè)名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要以受市場(chǎng)歡迎的價(jià)值來將它升華為企業(yè)品牌�！�
2、品牌陣營(yíng)缺乏內(nèi)在統(tǒng)一
脫胎與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特大型國(guó)企，在其發(fā)展歷史的上，真刀真槍地在市場(chǎng)上拼殺的歷史還很短。自然而然，通過計(jì)劃而非市場(chǎng)形式整合、并購(gòu)而成的品牌陣營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，必然會(huì)
存在“不適應(yīng)癥”。而稚嫩的總品牌缺乏威望與價(jià)值感，企業(yè)總品牌與旗下分品牌缺乏實(shí)質(zhì)上的互動(dòng)。只能聽任原本就缺乏內(nèi)在聯(lián)系的分品牌在各司其政的道路上越走越遠(yuǎn)。
放眼國(guó)際，企業(yè)巨頭們的兼并浪潮方興未艾，但這些品牌巨頭們往往總是能將并購(gòu)的新品牌游刃有余地整合到企業(yè)的“品牌家族”中。
他們無不擁有強(qiáng)大的企業(yè)總品牌，并以此為統(tǒng)率，根據(jù)不同的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以靈活的品牌化戰(zhàn)略模式與架構(gòu)，在各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)布下重兵，這些分工不同，互為補(bǔ)充的分品牌、總品牌
高度互動(dòng)，形成強(qiáng)大的品牌“特混艦隊(duì)”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上摧城拔寨。
3、總品牌與分品牌各自為戰(zhàn)
一個(gè)在全球同步上市的軟件新品牌（或新產(chǎn)品），只要它的包裝上打上了“Microsoft”的標(biāo)志，就能以極低的成本撬動(dòng)市場(chǎng)，迅速風(fēng)行世界。
反觀我國(guó)的特大型國(guó)企，旗下的每一個(gè)品牌、每一個(gè)業(yè)務(wù)，因?yàn)闊o法得到來自總品牌的強(qiáng)勢(shì)“無形”支持（甚至反而有負(fù)面影響），只能依靠實(shí)力雄厚的企業(yè)，“硬”支持。而這種“硬”支
持無不以巨大的，不經(jīng)濟(jì)的投入為代價(jià)，無形中造成了超高的營(yíng)銷成本。
總品牌難以支持分品牌，而企業(yè)旗下分品牌同樣未能有效反脯總品牌。“中糧”品牌并沒有隨著旗下的“長(zhǎng)城”葡萄酒的成長(zhǎng)而獲得明顯增值；“昆侖”、“七星”、“飛天”等眾多品牌潤(rùn)
滑油的市場(chǎng)拓展對(duì)企業(yè)總品牌——“中石油”的提升作用微乎其微。
很大程度上，特大型國(guó)企的企業(yè)總品牌和旗下各品牌未能形成有效互動(dòng)。而國(guó)際跨國(guó)大企業(yè)卻以卓越的品牌戰(zhàn)略，完美的品牌架構(gòu)方案，讓企業(yè)總品牌與旗下的各個(gè)分品牌充分互動(dòng)。
三、品牌評(píng)估
品牌評(píng)估必須站在顧客的立場(chǎng)上來理解品牌在顧客心中的定位，從顧客和消費(fèi)者的看法中對(duì)他們的行為進(jìn)行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。品牌評(píng)估要客觀，就需要一個(gè)評(píng)估程序和問項(xiàng)設(shè)計(jì)。
品牌是否已有了品牌承諾（價(jià)值主張）？
在高管層的腦海中，品牌代表什么？
當(dāng)前應(yīng)拿出什么樣的品牌承諾與現(xiàn)有和潛在的顧客、合作人、賣主、員工等進(jìn)行交流？
利益關(guān)聯(lián)方是臬理解品牌承諾的？
不同的部門能否向服務(wù)對(duì)象傳達(dá)相同的承諾和信息？
誰(shuí)會(huì)成為品牌現(xiàn)在和潛在的顧客？
如何用品牌與顧客開展業(yè)務(wù)往來？
哪些是促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)？
通過市場(chǎng)細(xì)分，人銷售的角度看，誰(shuí)將成為最大的潛在顧客？
現(xiàn)在使用的廣告媒體是什么？
當(dāng)前品牌的地位如何？
什么是對(duì)品牌所從事的業(yè)務(wù)、形象和將來地位的共同認(rèn)識(shí)？
什么樣的企業(yè)／品牌是最合適的或最有可能的品牌聰明對(duì)象？
利用市場(chǎng)、促銷等手段提高銷量、利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)的有效途徑是什么？
當(dāng)顧客和非顧客想到品牌時(shí)，他們腦海中的第一反映是什么？
品牌優(yōu)劣勢(shì)分別是什么？（內(nèi)部和外部的認(rèn)知情況）
品牌能對(duì)顧客產(chǎn)生的最大的下面效應(yīng)是什么？
四、 集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的七個(gè)要點(diǎn)
第一個(gè)，升華企業(yè)愿景
企業(yè)愿景要天天講，月月講，年年講。要提倡把你的企業(yè)建成中國(guó)乳都等等，而不是說發(fā)展企業(yè)，你企業(yè)目的很神圣，才有快速發(fā)展的結(jié)果。如果一個(gè)中低端的品牌可以靠?jī)r(jià)格和一定規(guī)模來
取勝的話，那么，作為高端品牌，你一定要讓消費(fèi)者感覺到購(gòu)買這個(gè)品牌的超值所在。這個(gè)核心價(jià)值，應(yīng)該超脫于技術(shù)和質(zhì)量之上，上升到精神和情感層面。
第二個(gè)，年輕品牌形象，讓品牌時(shí)刻保持年輕化。
“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”可見，對(duì)品牌持續(xù)的創(chuàng)新、維護(hù)是必然的。
第三個(gè)，品牌差異化，建立品牌個(gè)性。
有第一你要做另類的第一，像百事可樂的例子，百事可樂比可口可樂晚了三年，有三次抱著帳本去找可口可樂要求收購(gòu)。但是，什么時(shí)候百事可樂找到了定位呢？說可口可樂是你爸爸才喝的
可樂。
第四個(gè)，事件行銷來拉動(dòng)品牌提升
海爾利用中國(guó)申奧成功，蒙牛乳業(yè)利用神五飛天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用伊拉克戰(zhàn)事、聯(lián)想利用世界奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助等。這些事情都是發(fā)生在我們周圍的大事，與國(guó)家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的。利用這些事件，巧妙的利用公共關(guān)系來達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌往高處走之目的。
第五個(gè)，傳播故事。
像巧克力的產(chǎn)品，所有的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家告訴女孩子不要多吃，但是告訴你是一個(gè)愛情產(chǎn)品，這時(shí)候所有人都會(huì)吃。
第六個(gè)，宣傳企業(yè)領(lǐng)袖。
如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導(dǎo)品牌，柳傳志也是聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)品牌，張瑞敏、王石等也是各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領(lǐng)先的氣質(zhì)，當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)品牌也并不總是CEO品牌，
如蓋茨已經(jīng)不是MICROSOFT的首席執(zhí)行官了，但他依舊是微軟的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
第七個(gè)，產(chǎn)品線陣營(yíng)進(jìn)行規(guī)劃
產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對(duì)產(chǎn)品線陣營(yíng)進(jìn)行很好的規(guī)劃。在企業(yè)產(chǎn)品線中，我們可以將產(chǎn)品分成四類，一類是形象產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品，第二類是利潤(rùn)產(chǎn)品，這是公司利潤(rùn)
的保障，第三類是常規(guī)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品滿足了公司在規(guī)模上和市場(chǎng)占有率方面不斷擴(kuò)張的要求；同時(shí)也為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供了充實(shí)的現(xiàn)金流；最后一類是戰(zhàn)斗產(chǎn)品，也叫促銷機(jī)。是企業(yè)在戰(zhàn)場(chǎng)上的尖刀班，專門與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的武器。
所以，要把所有的活動(dòng)集中于創(chuàng)造品牌的價(jià)值。
2、品牌戰(zhàn)略組織保障
1）、必須有一名高層管理人員正式的介入這一過程。
2）、工作組必須制定一名負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。
3）、應(yīng)該組織一個(gè)由不同專業(yè)人員組成的品牌小組參加品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。
4）、應(yīng)該有一名企業(yè)外的品牌顧問參與或指導(dǎo)這一過程并確�？陀^性。
5）、應(yīng)該制定一份時(shí)間表和工作計(jì)劃，做到每月一更新，并每月一總結(jié)。
6）、應(yīng)當(dāng)以書面材料形式總結(jié)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程。
品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)成為重要的武器，中國(guó)企業(yè)發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌，首先要了解品牌，能夠認(rèn)識(shí)品牌，分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好
品牌。
國(guó)家制定了“在2010年前后培育30到50家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大公司”，這個(gè)目標(biāo)看起來很近也很遠(yuǎn)。很近是因?yàn)槿?00強(qiáng)企業(yè)的排行榜上，我們特大型國(guó)企的位置正在年年攀升；說很遠(yuǎn)
則是因?yàn)�，企業(yè)獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵標(biāo)志——打造卓越品牌，對(duì)于多數(shù)品牌架構(gòu)堪憂的特大型國(guó)企來說，還是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的理想。
總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長(zhǎng)期的根本性的利益。最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價(jià)格，不是產(chǎn)品，也不是跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，而是我們自己。
正象一句話說得：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)！
作者：鄧?yán)镂�，領(lǐng)軍策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席咨詢師 品牌策劃實(shí)戰(zhàn)專家 聯(lián)系電話：022-24419760；13821298615 e-mail:kon_kin@sina.com